La forma principal de intercambio en las sociedades “primitivas” es lo que Marcel Mauss denominó “el don” (The gift) . Mauss estudió los sistemas de intercambio rituales de los aborígenes de América y Melanesia y describió el don como el principal mecanismo de intercambio y reciprocidad. Es un mecanismo que contiene significados sociales, mágicos, económicos, legales y morales, por lo cual interpretó que se trataba de un "fenómeno social total".
En el Ensayo Sobre el Don (1925) Mauss se hace la pregunta por la regla de derecho y de interés que, en las sociedades arcaicas, hace que el presente recibido sea obligatoriamente devuelto. Se pregunta ¿qué fuerza hay en la cosa donada que hace que el donatario la devuelva?
En las sociedades “primitivas” cada familia podría perfectamente producir lo necesario para su subsistencia, sin embargo, hacen intercambios. ¿Por qué? por entablar relaciones con los demás, por entrar en el círculo de las reciprocidades positivas, que son el fundamento de la vida en sociedad. Negarse a un intercambio, guardar para sí lo que uno tiene, equivale a entregarse a una especie de goce incestuoso, como señala Lévi-Strauss en la introducción a la obra de Mauss.
El Don posee un papel clave en la producción y reproducción del vínculo social. Levi-Strauss formula: la sociedad se funda en un triple intercambio: mujeres (parentesco), bienes (economía) y palabras (cultura).
El Don, como mecanismo de intercambio, se caracteriza por la ausencia de cálculo, aunque no de obligaciones. Mauss señaló que donar supone encadenar tres obligaciones, la de donar, la de recibir o aceptar y la de devolver una vez que se ha aceptado.
Estableció la distinción entre dos tipos de dones: los dones y contradones no antagonistas y los dones antagonistas a los que bautizó con el término Potlatch. Considera que la categoría de dones y contradones no antagonistas es la más antigua, y que evolucionó a lo largo de la historia hacia formas cada vez más competitivas e individualistas que culminaron en el Potlatch.
Mauss se pregunta: ¿qué es lo que hace en sociedades, épocas y contextos tan diferentes, los individuos y grupos se sientan obligados, no solamente a donar, cuando se les dona, a recibir, sino también se sientan obligados a devolver lo que se les ha donado, y a devolver, ya sea la misma cosa (o su equivalente), ya sea una cosa mayor o mejor?. Aquí invocaba o sugiere la existencia de un espíritu en la cosa donada que incita al receptor a devolverla, como si la regla de derecho y de interés no fuera suficiente, le agrega una dimensión místico-religiosa. Su perspectiva plantea que las cosas donadas tienen un espíritu que las obliga a retornar a la persona que en principio las ha poseído y donado. Como si fuera una propiedad física de los bienes intercambiados. En este punto Lévi-Strauss fue muy crítico y señala en la referida introducción a la obra de Mauss que este es el típico caso del etnógrafo que se deja mistificar por el informante.
Es evidente que no estamos hablando de las formas arcaicas de trueque e intercambio, pues presuponen un marco ritual que ya no existe, o más bien, que ha cambiado profundamente, pero en Internet se recrean formas de intercambio que muchas veces tienen más relación con las lógicas primitivas que con las modernas, aunque esto suene extremadamente paradójico. Lo que Mauss propuso para las sociedades "primitivas" tiene equivalentes en la vida moderna. Internet no es un fenómeno que esté fuera o por encima de la sociedad, sino que es un fenómeno social, un reflejo de la sociedad y en los términos de Mauss, es un "fenómeno social total", que pone en acción todas las demás instituciones sociales. Desde una perspectiva materialista se podría definir Internet como un artefacto cultural.
Maurice Godelier (1998) observa el “retorno del Don” en las diversas campañas que hoy en día promueven la recolección de fondos para luchar contra el cáncer o el sida, o para enviar un convoy de víveres y medicamentos a Bosnia. Se trataría de la activación de mecanismos de intercambio equivalentes al don que estudiara Mauss, aunque modernizado y secularizado.
Hoy en día la caridad utiliza los medios de comunicación. La pantalla (de TV o de Computador) se ha transformado en el escenario de los intercambios y recolección de dones y en ella se despliegan aquellas características propias del Potlatch. La invocación a donar cada vez más, más en una ciudad que en otra, más en una empresa que en otra, y el deseo de que el total sea mayor al total del período anterior. Como en el Potaltch, hoy en día la pantalla (ritualizada) anuncia los nombres de aquellas ciudades, empresa o personas que se han mostrado más generosas.
La demanda de dones se ha modernizado, señala Godelier, se ha vuelto mediática. Utiliza los medios de comunicación para sensibilizar a la opinión (médicos sin fronteras, campañas para evitar flagelaciones en Africa o para ayudar a las víctimas de Sarajevo, etc.), para conmover e invocar la generosidad. Ya no se trata del sufrimiento de nuestros vecinos o cercanos que solicitan nuestro generosidad, sino todo el sufrimiento del mundo en nuestra pantalla. En estas condiciones, ya no se trata de donar a quien se conoce. El don se ha convertido en un acto que vincula a sujetos abstractos, a un donante que ama a la humanidad y a un donatario que encarna, durante algunos meses (el tiempo que dura una campaña solidaria), la miseria del mundo.
